La sostenibilidad de las marcas, ¿una estrategia de marketing o un compromiso real?
Aida Cisneros
Comunicación corporativa
Índice
Analizamos los peligros del greenwashing y exploramos cómo las marcas pueden adoptar un enfoque verdaderamente sostenible.
En el marco de la Semana Europea del Desarrollo Sostenible, que se celebra estos días, nos hemos puesto suspicaces ante las múltiples campañas centradas en sostenibilidad que vemos florecer sin cesar y nos hemos planteado una pregunta ante esta tendencia: ¿Están las marcas realmente comprometidas con la sostenibilidad o simplemente aprovechan el contexto para mejorar su imagen?
En un mundo cada vez más consciente de los desafíos medioambientales, es crucial que las empresas aumenten sus esfuerzos hacia la sostenibilidad. Sin embargo, no todas lo hacen de manera genuina. El greenwashing o ecoblanqueo es una práctica que consiste en exagerar las credenciales ecológicas de una marca, producto o servicio, y que puede contribuir al engaño a los consumidores. Por ello, adoptar un enfoque real y transparente en términos de sostenibilidad es un camino necesario que las marcas deben abrazar para evitar dañar su credibilidad y la confianza del consumidor.
El greenwashing: una práctica dudosa que arriesga la confianza
El término greenwashing se refiere a las estrategias de marketing que presentan productos o servicios como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Esta práctica ha sido criticada por consumidores y autoridades, y con razón.
Un informe reciente elaborado por la Comisión Europea reveló que más del 50 % de las afirmaciones medioambientales que hacían las empresas son vagas o infundadas. Este tipo de tácticas no solo engañan a los consumidores, sino que también ponen en riesgo la credibilidad de las verdaderas iniciativas de sostenibilidad.
Ejemplos de greenwashing
En los últimos años, varias compañías han sido acusadas de greenwashing, entre ellas gigantes como McDonald’s, IKEA, Disney o Unilever (propietaria de más de una treintena de marcas de consumo, como AXE, Dove o Magnum, entre otras). En el caso de esta última, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) la investigó por presuntas afirmaciones engañosas sobre las credenciales ecológicas de algunos de sus productos. Aunque Unilever negó estas acusaciones, el caso subrayó la necesidad de regulaciones más estrictas y una mayor transparencia en cuanto a las declaraciones ecológicas.
Pero no es la única polémica que rodea a Unilever. Recientemente, Greenpeace volvió a poner en el punto de mira a Dove, una de sus marcas emblemas. La organización ecologista lanzó un cortometraje para denunciar el uso masivo de plásticos de un solo uso y criticó la contradicción entre las iniciativas sociales de la marca y la contaminación plástica generada por sus productos. Con esta iniciativa, Greenpeace busca que Dove y Unilever se comprometan a eliminar progresivamente estos plásticos en la próxima década y adoptar soluciones reutilizables, especialmente en países gravemente afectados, como Filipinas e Indonesia.
En el sector de la moda, empresas como H&M e Inditex han visto como, tras lanzar líneas de ropa presuntamente ecofriendly, han sido criticadas por no cumplir con los estándares de sostenibilidad que prometen. Aunque estas colecciones se presentan como más respetuosas con el medio ambiente, en la práctica la mayoría de su producción procede de países asiáticos en los que los procesos de fabricación suelen estar asociados a altos niveles de contaminación y a la violación de unas condiciones laborales mínimas. Este tipo de iniciativas suelen ser percibidas como meros intentos de lavado de imagen en lugar de como un compromiso real con un mundo más sostenible.
La respuesta de la Unión Europea: una regulación más estricta
En respuesta a estas preocupaciones, la Unión Europea introdujo en enero de 2024 una normativa específica para combatir el greenwashing. Esta nueva legislación prohíbe el uso de etiquetas medioambientales vagas como «respetuoso con el medio ambiente» o «natural», a menos que ofrezcan una justificación que pueda verificarse fácilmente.
Además, las marcas ahora deben demostrar la durabilidad y sostenibilidad de sus productos tecnológicos antes de hacer cualquier afirmación ecológica. Estas medidas tienen como objetivo proteger a los consumidores y promover un marketing más honesto y transparente.
Por qué la sostenibilidad no debe ser solo una estrategia de marketing
El greenwashing no solo perjudica seriamente la salud y conduce a los consumidores al engaño, sino que también desvaloriza los esfuerzos reales de sostenibilidad. Para que una marca sea verdaderamente sostenible, debe integrar prácticas ecológicas en su ADN corporativo, más allá de las campañas de marketing puntuales.
La sostenibilidad no debe ser una simple etiqueta o un complemento de la estrategia de marketing, sino un pilar fundamental de la identidad de una marca. Esto implica no solo realizar ajustes superficiales, sino también replantear profundamente cómo se llevan a cabo las operaciones diarias. Desde la cadena de suministro hasta el día a día en la oficina, cada aspecto debe alinearse con un compromiso auténtico con el medio ambiente. Solo así se podrá aplicar un enfoque coherente de sostenibilidad que vaya más allá de las apariencias, perdure y resista el escrutinio público.
Claves para una estrategia comprometida con la sostenibilidad real
- Compromiso a largo plazo. Las empresas deben comprometerse a políticas sostenibles que perduren en el tiempo, y no solo en fechas o campañas específicas.
- Transparencia. Es fundamental que las marcas sean claras sobre sus prácticas sostenibles y proporcionen pruebas verificables sobre sus afirmaciones.
- Educación del consumidor. Las empresas deben educar a sus consumidores sobre lo que realmente significa ser sostenible, ayudándolos a tomar decisiones de compra informadas.
- Colaboración con terceros. Trabajar con organizaciones y certificaciones independientes puede ayudar a validar las afirmaciones de sostenibilidad y a reforzar la credibilidad.
Conclusión
Mientras que la Semana Europea del Desarrollo Sostenible nos ha abierto una ventana para reflexionar, nos ha ayudado a recordar la importancia de que ni ésta ni otras efemérides (Día de la Tierra, Día Internacional contra el Cambio Climático, Día Mundial de los Océanos…) se conviertan en simples eventos de marketing.
Las marcas deben evitar caer en el greenwashing y abordar los desafíos medioambientales en lugar de utilizarlos como una simple estrategia de marketing más. Solo así podrán construir una relación de confianza duradera con sus consumidores y contribuir realmente a un futuro más sostenible.
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